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Lange Zeit schien die Bedeutung der Dachmarke infrage gestellt. So sagten einige Marketingexperten in den 90-er Jahren des vergangenen Jahrhunderts den Untergang von Dachmarken voraus (vgl. z. B. Ries/Trout, 1981, S. 120ff.; Macrae, 1996, S. 1ff.). Ähnlich kritisierte Ries (1996), dass viele Unternehmen wegen ihres „Drangs zu wachsen“ durch „Produktlinienerweiterung“ , „Diversifizierung“ oder „Synergie“...
Unternehmen führen in der heutigen Zeit oftmals differenziertere Marken parallel, die einerseits durch den eigenen Aufbau zusätzlicher neuer Produktmarken, andererseits durch die Akquisition fremder Marken in das Markenportfolio entstanden sind (vgl. Esch/Bräutigam, 2005, S. 839; Strebinger, 2007, S. 89f.; Wänke/Florack, 2007, S. 114; Esch, 2008, S. 489ff.; Kapferer, 2008, S. 392f.). Dadurch sind...
Mit den nachfolgenden Experimenten wird empirisch untersucht, inwieweit Portfolio-Werbung dazu geeignet ist, die Dachmarke und die Produktmarken gegenseitig zu stärken.
Das mit der vorliegenden Arbeit verfolgte Ziel bestand darin, genauer zu untersuchen, wie eine starke Dachmarke durch ihr Markenportfolio aufgebaut werden kann und welche gegenteiligen Wirkungen von der Dachmarke und den anderen Produktmarken auf eine einzelne Produktmarke auftreten. Da bereits bekannt war, dass eine schwache Dachmarke durch ein Markenportfolio aus starken Produktmarken profitieren...
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