Dans les économies émergentes où les petites exploitations sont la principale source d'approvisionnement alimentaire, il est coûteux pour le gouvernement de surveiller et de contrôler l'innocuité alimentaire et l'impact de la production sur l'environnement. Cependant, le marché alimentaire en ligne peut potentiellement inciter davantage les agriculteurs à fournir des produits plus sûrs et plus respectueux de l'environnement, car ils peuvent accéder à un marché national où les consommateurs sont intéressés par des aliments sains, puis ils peuvent différencier leurs produits en fournissant des informations sur la production à l'aide de vidéos et d'images. Cette recherche utilise la méthode d'expérimentation des choix pour déterminer la préférence des agriculteurs pour les pratiques de production et les canaux de commercialisation en Chine, où les entreprises de commerce électronique et de livraison connaissent une croissance rapide. Notre principale conclusion est que les agriculteurs perçoivent une plus grande utilité à vendre des produits plus sûrs et plus respectueux de l'environnement que les produits conventionnels lorsqu'ils utilisent des plateformes de commerce électronique, preuve du rôle positif du marché en ligne dans l'amélioration de l'innocuité alimentaire. Nos résultats identifient également deux types d'agriculteurs : les agriculteurs traditionnels et les agriculteurs ouverts à l'idée des marchés en ligne. Les agriculteurs qui ont plus d’éducation et qui vivent dans des villages dotés de centres de services de commerce électronique sont plus susceptibles d'être de ce dernier groupe.