Das Marketing wurde in den letzten Jahrzehnten durch die Betrachtung von dyadischen Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern dominiert (Bruhn/Georgi 2006). Dabei verstand man Transaktionen zunächst als diskrete (voneinander unabhängige) Ereignisse, später auch als relationale Phänomene (Bruhn 2002a; 2002b). Die Marketingtheorie und -praxis vernachlässigte (mit wenigen Ausnahmen) jedoch, Interaktionen zwischen Konsumenten zu analysieren. Gerade Begegnungen zwischen Individuen beeinflussen jedoch deren Wahrnehmung, Beurteilung und Akzeptanz von Produkten und Marken (Bearden/Etzel 1982). Die isolierte Betrachtung des Konsumentenverhaltens als Entscheidung Einzelner ist daher um Einflüsse der näheren und weiteren Umwelt zu ergänzen. Die Bedeutung dieser sozialen Aspekte des Konsums lässt sich als Komplement zu der vorherrschenden, individualistisch ausgerichteten Forschung zum Konsumentenverhalten verstehen (Cova 1997; 1999).